En el nuevo concepto de arte moderno, que se definirá desde finales del siglo XIX, comenzó a diluirse la diferenciación y preeminencia entre los distintos géneros artísticos. De modo que el arte gráfico pasó a ser objeto de gran interés y experimentación por parte de pintores –Toulouse-Lautrec, Bonnard, Mucha, entre otros–, lo que benefició también a los ilustradores especialistas, pues empezaron a ser considerados como artistas.
Asimismo, las innovaciones en las técnicas de grabado, que permitieron procedimientos de reproducción cada vez más rápidos, de más calidad y mayor volumen de tirada, y la generalización de la publicidad como parte de la cultura moderna rompieron definitivamente los límites que la ilustración gráfica había conocido hasta entonces, dentro de libros y publicaciones periódicas, para colonizar, en forma de carteles publicitarios, las calles de las ciudades.
Con la irrupción de las vanguardias históricas en las primeras décadas del siglo XX, que supusieron una ruptura con los conceptos artísticos tradicionales, y gracias a la consolidación de la sociedad de consumo, el cartel se convirtió en un medio de comunicación de masas, a cuya experimentación técnica, expresiva y temática se dedicaron numerosos creadores de diversos campos artísticos.
Atraídos por sus posibilidades expresivas y de comunicación, muchos de los grandes nombres de la vanguardia internacional –como Picasso, Dalí, Miró, Magritte, Matisse, Malévich, Chagall, Hockney, Warhol, Lichtenstein, etc.– pusieron sus obras al servicio de la publicidad, ya fuera de manera ocasional o continuada, para anunciar eventos y productos de todo tipo, con mensajes comprometidos, comerciales, culturales o lúdicos.